Давид Иосифович Баркан. Глава из ненаписанной книги
На днях, 17 швата, был йорцайт (годовщина смерти) Давида Иосифовича Баркана. Он ушел из жизни год назад.
Известный экономист и педагог, профессор, он был еще и истинным «бааль тшува», человеком, в уже очень зрелом возрасте пришедшем к Торе.
В день йорцайта члены общины, друзья Давида Иосифовича прочитали поминальные молитвы на его могиле.
А кидуш в предшествующую субботу был посвящен поднятию его души.
Однажды проф. Баркан поделился с раввином Шаулем Бруком своей мечтой - издать книгу о Торе и маркетинге. К сожалению, он успел написать и прислать р. Шаулю лишь первую главу.
В память о Давиде Иосифовиче мы решили опубликовать этот текст. Если вы прочитаете его и извлечете для себя жизненный урок, мы уверены, что душа Давида Иосифовича будет радоваться на Небесах!
Маркетинг и Тора: вопросы без ответов
Размышления верующего дилетанта
Преамбула
Эта статья родилась из заметок, которые были сделаны при подготовке к выступлению на питерском Лимуде 2017, в декабре. К забавной, огорчительной и поучительной этой истории вернемся в конце текста. Но на самом деле все началось гораздо раньше - со смутного особого интереса моего к эпизоду соблазнения Хавы змеем, и ответа Адама Всевышнему на вопрос о съеденном яблоке. «Смутность» была просто отсроченным осознанием того, что весь этот «кейс» (да простит меня Небо за употребляемые здесь и далее профессиональные термины, они ни на йоту не снижают чувства верующего «среднего» еврея!) - абсолютно маркетинговый по самому своему «инструментарию».
Действительно, змей убеждает Хаву, используя три хорошо известных из традиционного маркетинга приема. Вначале гарантирует клиенту «безопасность товара»", затем - преимущества, которые дает его использование, а как «финальный аккорд» - пускает в ход технику «референтная группа». Еще более интересен (и не столь очевиден) чисто маркетинговый характер ответа Адама Всевышнему: «Жена, которую Ты дал мне...» что это?! - На языке традиционного маркетинга, опять-таки, это называется «претензия потребителя производителю», а более точно - необоснованная претензия, и, просто для порядка, отметим: из текста Торы никак не следует, что Господь сотворил для Адама руководителя или даже авторитетного советника! Как мы знаем, Господь сотворил «помощника, соответствующего ему». И вот здесь необходимо отступление поясняющего характера.
Не случайно подзаголовок статьи - «размышления верующего дилетанта». Или: автор ни в коем случае не является глубоким знатоком Торы, и мои знания «покоятся» на явном и очевидном смысле слов русского перевода Книги (под ред. проф. Бранновера), а также прочтении нескольких источников (все в русском переводе), раскрывающих и поясняющих различные положения собственно Торы, и связанные с иудаизмом вообще. И утешаю себя в этом смысле точкой зрения одного из величайших еврейских мудрецов древности - раби Акивы: «Тора говорит языком человеческим». Конечно, хорошо осознаю, что даже только по поводу разбираемого мною «кейса» есть много замечаний и пояснений умнейших знатоков Торы. И в то же время: простое смысловое понимание Торы, надеюсь, роднит меня со «средним» евреем русскоязычного сообщества, с одной стороны (а именно для него я и пишу!), и позволяет взглянуть на это «смысловое понимание» под углом зрения моей профессии. А этот взгляд, полагаю, имеет право на существование. И, конечно, никак не вторгается в глубинные слои понимания знатоков Торы, или, еще яснее: верующий дилетант пишет для таких же, как он, и, при этом, - проявляющих разного рода интерес к маркетингу, который окружает нас повсюду, зачастую - совсем незаметно для среднего человека. Более того, этот «средний», возможно, вынесет для себя из этого текста какие-то значащие вещи, интерес к пониманию и обсуждению волнующих тем и т.д. И, наконец, насчет «вопросов без ответов»: именно это - наша авторская позиция, и здесь - абсолютно твердое убеждение, что те вопросы, которые ставит рассмотрение маркетинга в контексте некоторых положений Торы, и/или наоборот, с одной стороны-очень важны. А с другой- что они, эти вопросы, очень часто не имеют ответов, которые позволили бы среднему человеку занять обоснованную и достойную позицию в различных жизненных ситуациях. Чем хотелось бы закончить преамбулу: конечно же, весь предлагаемый текст - естественное приглашение к диалогу и высказыванию самых разнообразных, относящихся к делу точек зрения.
I. Маркетинг как наука и искусство выбора.
Этот раздел - очень краткая справка для читателей, не имеющих представления о существе маркетинга. И понятно, что здесь мы предельно упрощаем, даже «огрубляем» представление о различных ключевых моментах, как раз и составляющих базисные понятия и концепцию маркетинга в целом. Сама же задача этой «справки» предполагает несколько меньшее внимание к сопоставлению тех или иных положений с принципами Торы.
Выбор из возможных решений, действий, состояний и т.д., сопровождает человека не только всю жизнь, но и любой его день от момента пробуждения утром и до отхода ко сну. При этом - начиная от чисто бытовых мелочей и до принципиальных, влияющих на судьбы и будущее миллионов людей проблем на всей земле. Только не следует упрощать, сводя многие решения и действия к укоренившимся привычкам любого человека: понятно, что когда-то, в детстве или более взрослом возрасте, был сделан какой-то выбор, который потом и превратился в привычку. Повторим - но это важный повтор: вся сознательная жизнь любого человека - цепь выбора. Теперь - от абстракции к конкретике.
Мы просто констатируем, что выбор, с точки зрения Торы, - одно из величайших благ, дарованных Всевышним человеку и любому человеческому сообществу, и в этом смысле такая возможность, безусловно, идет рука об руку с ответственностью каждого человека и любого человеческого сообщества за сделанный выбор (подробнее - ниже). Разумеется, мы имеем в виду свободный выбор из ряда возможностей. К этому никак не относится «выбор под давлением», то есть принудительный выбор, который имеет форму выбора лишь внешне. И теперь особо отметим важнейшее для развития цивилизации, человеческого общества в целом «поле выбора». Конечно же, речь идет о таком выдающемся механизме прогресса как рынок, уже несколько тысячелетий в разных своих формах двигающем человеческий прогресс - начиная от технологического вплоть до духовных сторон развития индивидуума и сообщества в целом. Во все времена и при любых системах управления обществом сам рынок всегда был эффективен ровно настолько, насколько на нем существовала и гарантировалась свобода выбора. Мы имеем ввиду любой, абсолютно любой рынок, начиная от привычного и всеохватывающего рынка товаров и услуг до рынка политических идей, партийных предложений, и т.д., и вплоть до (выше мы уже принесли извинения за употребление профессиональных терминов) «рынка» религиозных идей и верований. И этот последний момент - предмет особого пояснения: выбор человеком религии, предпочтение позиции агностицизма или вообще отказ от религии и предпочтение атеизма - все это определяется настолько значительным комплексом привходящих факторов, что это, конечно же, выходит за рамки нашего текста. В рамках нашего обсуждения: как только появилась возможность выбора, сразу и естественно появилась и возможность влиять на этот выбор. А это влияние можетбыть как честным и в интересах «выбирающего», так и объектом манипуляций, и, скажем мягко, не очень честного и противоречащего интересам выбирающего воздействия. Именно по этой причине наука и искусство выбора (вначале - «чистое» искусство, а по мере развития - все в большей мере наука) обрели права гражданства и продолжают устойчиво охватывать разные сферы. Это в самом общем виде и есть маркетинг, хотя ему как конституировавшейся науке не более 60-70 лет. Другой вопрос, что элементы маркетинга (та же реклама, например) встречаются уже в древних документах - явно или скрыто. И в этом смысле, не побоимся сказать, имеют тысячелетнюю историю. Вот здесь самое время вернуться к обсуждавшемуся выше «кейсу».
В контексте Торы именно змея следует считать первым маркетологом на земле, и если есть в этой нашей фразе доля шутливости, то в том, что вы читаете далее, нет никакого юмора. Наше осторожное убеждение состоит в том, что неслучайно искусство маркетинга уже изначально несет в себе следы того, что можно назвать «греховность». Ведь именно змей и привел первых людей к тому, что называется «первым грехом». И как же это трактовать сегодня?! Вновь берем на себя смелость утверждать, что профессионал, занимающийся маркетингом, в отличие от множества других профессий на земле, всегда находится в ситуации, которые чреваты неэтичными или даже аморальными последствиями. Самый простой пример: любой маркетолог, который старается, даже с лучшими побуждениями, продать как можно больше, всегда потенциально сталкивается с тем, что многие люди купят ненужные ему или его семье товары. Просто потому, что именно настолько привлекателен был маркетинг этих товаров! И предвидим ответ: «Ну никто же не заставляет человека покупать товар! Это, в конце концов, тот выбор, о котором вы нам и толкуете!» Формально - правильное возражение, даже усилим его: каждый человек (кроме олигархов, не о них речь), в конце концов, живет в рамках своего бюджета. Еще раз повторим - формально правильный, этот аргумент по существу не учитывает важнейшего положения (мы дальше рассмотрим его подробно) о том, что зачастую человеком движут импульсивные желания, не очень обоснованные потребности, не лучшего свойства примеры и т.д. И именно маркетинг в этом смысле заставляет человека скорее думать «телом, а не душой» (употребляем эти термины условно, чтобы вернуться к ним дальше подробнее). Вы, уважаемый читатель, уже видите, что это - один из важных вопросов взаимосвязи маркетинга и Торы, который остается без ответа, и в нем фирма (по-своему) считает себя правой: ее маркетолог убежден, что он честно и старательно выполнил свое дело, а выбор человека - его право. А каково ваше мнение, уважаемый читатель? Все так просто или…
Читайте также:
«Человек с мудрой улыбкой на лице». Воспоминания членов еврейской общины Петербурга о Давиде Иосифовиче Баркане